Black Friday? Nein. Cyber Monday? Nicht. Prime Day? Auf keinen Fall. Die größte Einkaufsveranstaltung der Welt findet jedes Jahr in China statt – und sie heißt Singles Day.
Ursprünglich ein Feiertag zum Feiern des Single-Seins, als Gegenstück zum Valentinstag, hat sich die Veranstaltung zu einem wochenlangen Online-Shopping-Festival entwickelt, das am 11. November seinen Höhepunkt erreicht.
WANN ENTSTAND DIE IDEE VOM SINGLES DAY?
Die Idee für den Singles Day stammte ursprünglich von der Nanjing University in China aus dem Jahr 1993 und hieß damals “Bachelor’s Day”. An diesem Tag verwöhnten sich Singles selbst mit Geschenken und Präsenten, während sie auch soziale Zusammenkünfte und Partys organisierten.
WIE VIEL GELD GEBEN DIE VERBRAUCHER AUS?
Im vergangenen Jahr belief sich der Gesamtwert der während des Shopping-Rausches verkauften Waren – auch bekannt als “Double 11” – auf 1,15 Billionen Yuan oder 157,97 Milliarden US-Dollar, wie Daten der Beratungsfirma Bain zeigen.
Das ist mehr als viermal so viel wie die 35,3 Milliarden US-Dollar, die US-Käufer im vergangenen Jahr während der Cyber Week vom Black Friday bis zum Cyber Monday ausgaben, laut Daten von Adobe Analytics.
Der Cyber Monday folgt unmittelbar dem Black Friday, dem umsatzstärksten Shopping-Tag des Jahres in den Vereinigten Staaten, der auf den Tag nach dem US-Feiertag Thanksgiving fällt.
Aber das Wachstum hat selbst bei neuen Rekordumsätzen am Singles Day nachgelassen, mit einem Anstieg von nur noch 3 Prozent im letzten Jahr – der schwächste Zuwachs bislang. In den letzten Jahren hat die Veranstaltung an Novität verloren durch den Aufstieg anderer Shopping-Feste in China, darunter die Mitte-des-Jahres-Rabattschlacht “618”, die nach Umsatz das zweitgrößte Ereignis des Landes ist.
Strenge COVID-19-Beschränkungen in China beeinträchtigten im vergangenen Jahr die Umsätze, aber mehrere Branchenexperten erwarten eine Erholung, da sich die Wirtschaft verbessert und Livestream-Verkäufe weiter florieren.
“Wir sind für Wachstum in diesem Jahr optimistisch, weil sich die Erholung zu stabilisieren scheint und der Konsum einen klaren Aufwärtstrend nimmt”, sagte Jacob Cooke, Mitbegründer und CEO von WPIC Marketing + Technologies mit Sitz in Peking.
Seine E-Commerce-Beratungsfirma erwartet für das chinesische Shopping-Ereignis ein Umsatzwachstum zwischen 14 und 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr – höher als die Prognose von Adobe für einen Anstieg von 5,4 Prozent bei der Cyber Week.
WELCHE MARKEN UND PRODUKTE KAUFEN DIE VERBRAUCHER?
Obwohl Alibaba “Double 11” 2009 ins Leben rief, um Online-Shopper mit Rabatten und Aktionen zu gewinnen, beteiligen sich heute alle großen chinesischen E-Commerce-Plattformen daran.
JD.com stieß 2012 dazu, und PDD Holdings’ Pinduoduo ist ebenfalls zu einem bedeutenden Akteur geworden, der mit niedrigpreisigen Produkten Alibabas Tmall- und Taobao-Plattformen Konkurrenz macht.
Im vergangenen Jahr gaben chinesische Käufer mehr für Grundbedarfsartikel, Nahrungsergänzungsmittel, Vitamine und Heimtierprodukte aus. Diese Produkte werden auch in diesem Jahr nachgefragt bleiben, ebenso wie lifestyleorientierte Waren wie Sportbekleidung und -ausrüstung.
“Es besteht ein enormer Bedarf chinesischer Verbraucher an Produkten und Dienstleistungen, die ihren Lebensstil verbessern und Selbstausdruck ermöglichen”, sagte Cooke.
WIE UNTERSCHEIDET SICH SINGLES DAY VON BLACK FRIDAY?
Im Vergleich dazu hatten US-Käufer im vergangenen Jahr während der wichtigsten Black Friday- und Cyber Monday-Shopping-Phasen laut Adobe mehr Pokemon-Spielzeug, Hot Wheels, Fernseher, Schuhe und Heißluftfritteusen gekauft.
Von 2014 bis 2021 verzeichnete der Singles Day durchschnittliche Wachstumsraten von etwa 34 Prozent pro Jahr, gegenüber 17 Prozent bei der Cyber Week laut Daten von Bain und Adobe Analytics.
WELCHE WEITEREN UNTERNEHMEN HOFFEN AUF DEN ERFOLG?
Mehrere amerikanische Unternehmen von Bekleidungsherstellern wie Nike bis hin zu Kosmetikfirmen wie Estée Lauder und dem Konsumgüterriesen Procter & Gamble haben eine große Präsenz auf dem Tmall-Marktplatz und profitieren vom Event.
Im vergangenen Jahr gehörten Apple, Nike und L’Oréal ebenfalls zu den größten Gewinnern der Veranstaltung, ebenso wie chinesische Haushaltsgerätehersteller wie Haier und Midea sowie die Sportbekleidungsmarke Anta.
Nike sagte im Dezember, dass die Nachfrage nach “Double 11” in Großchina im mittleren einstelligen Prozentbereich wuchs und damit die allgemeine Sportbranche übertraf, wobei die Nachfrage von Gen Z-Verbrauchern nach der Marke auf Tmall um 45 Prozent während des Shopping-Zeitraums in China anstieg.
JD.com hatte angemerkt, dass Apple in der ersten Minute des finalen Verkaufszeitraums der Veranstaltung Waren im Wert von über 1 Milliarde Yuan verkaufte.
Allerdings haben mehrere globale Unternehmen von L’Oréal bis Estée Lauder für dieses Jahr eine vorsichtigere Haltung in Bezug auf den Konsumrausch in China während des Shopping-Events eingenommen.
“Die Vorverkaufsphase von Tmall und insbesondere am – im Allgemeinen der Singles Day bestätigt einen schwächeren Trend im Vergleich zum Vorjahr”, sagte Estée Lauder-CEO Fabrizio Freda letzte Woche und fügte hinzu, dass das Unternehmen für den kommenden Teil der Singles Day-Events im November zuversichtlicher sei.
L’Oréal-CEO Nicolas Hieronimus sagte in einem Telefonat mit Analysten nach der Bilanzvorlage im Oktober, dass es zu früh sei, sich zum “Double 11” zu äußern.
“Die zurückhaltenden Verbraucher sind weniger zurückhaltend bei den großen Ereignissen, und wir haben gesehen, dass es sowohl am Valentinstag als auch am 6/18 und besonders während dieser Momente die besten Wachstumspeaks des Marktes gab”, sagte Hieronimus und fügte hinzu, dass er große Hoffnungen für das Shopping-Spektakel habe.
