Können gemietete E-Fahrzeuge nach Hertz’ Rückkehr zu herkömmlichen Fahrzeugen überleben?

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Als Hertz 2021 ankündigte, seinen Elektrofahrzeug-Mietwagenfuhrpark auszubauen, wurde dies als eindeutiges Zeichen dafür gewertet, dass der Übergang zu E-Fahrzeugen mit Volldampf voranschreitet. Das Unternehmen kaufte 100.000 Teslas und engagierte Tom Brady für seine damit verbundene Werbekampagne.

Aber der Wind hat sich gedreht. Letzte Woche sagte Hertz, es werde diesen Beschluss zurückziehen und ein Drittel seiner EV-Flotte verkaufen. Die Kosten für die Reparatur von Schäden an E-Fahrzeugen bleiben hartnäckig hoch, und generell sagte das Unternehmen, es müsse sein Angebot an E-Fahrzeugen der niedrigeren Kundennachfrage anpassen als erwartet.

Es gibt noch einen anderen damit zusammenhängenden Faktor, der weniger Beachtung gefunden hat: die Kundenaufklärung. Hertz’ Ankündigung von 2021 pries Daten an, die ein breites Interesse der Verbraucher an E-Fahrzeugen zeigten.

Tatsächlich haben nach Hertz gezeigt, dass ein bedeutender Anteil der Amerikaner daran interessiert ist, auf Elektrofahrzeuge umzusteigen. Aber dieselben Umfragen haben auch anhaltende Verbraucherbedenken in Bezug auf Fragen wie das Aufladen aufgezeigt. Elektrofahrzeuge sind eine neue Technologie und die meisten Mieter werden ihre Funktionsweise wahrscheinlich noch nicht kennen.

“Es gibt Millionen von Amerikanern, in der Tat Millionen von Verbrauchern auf der ganzen Welt, die über E-Fahrzeuge Bescheid wissen und sie gut beherrschen”, sagte CEO Stephen Scherr letzte Woche bei CNBC. “Es gibt diejenigen, die experimentieren, und ihr Wissen darüber, wie man dieses Auto fährt… könnte Teil des Problems sein.”

Hertz hat versucht, die hohe Bildungshürde für Kunden anzugehen. In seinem zweiten Quartalsbericht im letzten Jahr rühmte Scherr das “umfangreiche digitale und andere pädagogische Material” des Unternehmens und sagte, es habe “EV-Botschafter” eingesetzt, um Kunden zu informieren.

Und doch sind anekdotische Berichte über die Durchführung dieser Programme gemischt. Einige Mieter berichteten von engagierten Mitarbeitern, die alles erklärt haben. Andere, auch ich selbst, fühlten sich im Stich gelassen. Im November letzten Jahres mietete ich bei Hertz ein “mittleres” Fahrzeug, nur um festzustellen, als ich zum zugewiesenen Stellplatz in der Tiefgarage kam, dass das Unternehmen mir ein Elektrofahrzeug zugewiesen hatte. Das war nicht das, was ich reserviert hatte, und niemand hatte es mir erwähnt. Ich erhielt zwar eine E-Mail von Hertz mit Informationen über meine EV-Miete – aber sie landete in meinem Postfach, als ich bereits unterwegs war.

Im Nachhinein betrachtet scheinen die Materialien tatsächlich sehr hilfreich zu sein. Kurze Videos erklären, wie jedes spezifische EV-Modell bedient wird, das das Unternehmen vermietet, und eine eigens erstellte Website ermöglicht es dem Nutzer, eine Reise zwischen Ladestationen zu planen. Wenn mir nur jemand von Hertz davon erzählt hätte, bevor ich ins Auto stieg.

Das Unternehmen verweigerte die Offenlegung von Daten über den Erfolg oder die Herausforderungen seines Kundenaufklärungsprogramms mit Verweis auf eine stille Periode vor der kommenden Gewinnbekanntgabe. Aber es ist klar, dass die Frage im Fokus stand. In einem Gewinnanruf im letzten Jahr zitierte Scherr die Kundenaufklärungsprogramme von Hertz als einen wichtigen strategischen Schritt, um das Unternehmen als Marktführer für E-Mobilität zu positionieren. “Was Sie bei Hertz sehen, ist eine Evolution der Bereitschaft und kluge Investitionen, die nicht schnell nachzuahmen sind”, sagte er. Im folgenden Quartal zitierte er neue “pädagogische Tools zur Funktionsweise von E-Fahrzeugen”, um die Häufigkeit und Kosten von Fahrzeugschäden zu reduzieren.

Der Einsatz für die Kundenaufklärung ist erheblich. Hertz hat seinen Schritt in Richtung Elektrofahrzeuge als Tor für Verbraucher positioniert, um E-Fahrzeuge kennenzulernen und diese letztendlich zu übernehmen – und der Rückzug hat nun noch einen weiteren Gegenwind für dieses größere Ziel beigetragen.

Hier steckt auch eine Lektion für jedes Unternehmen, das ein kundenorientiertes Geschäft betreibt, das sich im Zuge des Energiewandels ändert. Die Kunden werden etwas Anleitung brauchen. Auf gewisse Weise ist dies eine offensichtliche Erkenntnis. Die Kundenaufklärung ist ein grundlegender Bestandteil jedes Marketingkurses an einer Business School. Dennoch ist es ein Thema, das inmitten scheinbar wichtigerer Belange wie Preisen, Kosten und anderen Grundlagen leicht in Vergessenheit geraten kann. Und wie Hertz zeigt, ist es eine Aufgabe, die schwieriger sein kann als erwartet.